Es hat etwas von pubertierenden Jugendlichen. Jeder will ganz besonders aussehen, am Ende sehen alle irgendwie gleich aus. So geht es mir bei vielen Selbstdarstellungen von Unternehmen oder Produktinszenierungen.
Das ist auch kein Wunder. Wenn man das Thema Markenentwicklung googelt, kommt man auf viele Seiten von Werbeagenturen und Begriffe in den Case Studies wie Innovation, Tradition und Qualität. Dem ganzen wird dann ein frisches Layout verpaßt und schon ist die neue Corporate Identity fertig.
Da meine beruflichen Wurzeln in der Mediengestaltung liegen, habe ich schon früh gelernt, daß die Gestaltung zu einem nicht unwesentlichen Teil die Wahrnehmung einer Information beeinflußt. Dennoch wird bei dieser Art des Vorgehens das Pferd von hinten aufgezogen. Warum das so ist und wie es richtig geht, möchte ich hier darstellen.

Markenkern muß konkret erfaßbar sein

Das Führen von Marken ist letztendlich Vertrauensmanagement. Das positive Vertrauen, die soziale Energie und die Kompetenzvermutung die Marken entgegen gebracht werden, muß immer ganz konkrete Gründe haben.
Wenn ich z.B. einen Kaffeeautomat der Firma Jura erwerbe, dann tue ich dies, da die Kaffeeautomaten top  verarbeitet sind, technisch auf einem hohen Niveau, gut aussehen und das Unternehmen das schon lange macht. Dazu kommt, dass in Portalen die Kaffeeautomaten überwiegend sehr gut bewertet sind. Unterfüttert werden diese Aussagen damit, das das Unternehmen auf hochwertige Materialien setzt, 70 Ingenieure für diesen hohen Qualitätslevel beschäftigt werden und daß das Unternehmen nach eigenen Aussagen das einzige ist, dass sich ausschließlich mit der Herstellung von hochwertigen Kaffeevollautomaten beschäftigt. Das Unternehmen ist in der Schweiz ansässig und kann damit zusätzlich von dem guten Ruf der Schweiz profitieren. Mit diesen Erfolgsbausteinen, die durch konkrete Handlungen und Eigenschaften greifbar und bestätigt werden entsteht ein konkretes Markenimage.
Auch der schweizer Hersteller von Kaffeevollautomaten ist in einem stetigen Veränderungsprozess, indem z.B. Trends und Moden im Lifestyle aufgegriffen werden. Hier ist die Aufgabe den Spagat zu schaffen sich auf der einen Seite stetig weiter zu entwickeln ohne auf der anderen Seite den Kern der Marke zu verlieren. D.h. alle Anpassungen müssen eine Interpretation im Rahmen der bestehenden Erfolgsbausteine sein. Bei Jura könnte ich mir jetzt keine technisch abgespeckte und preisgünstige Young Edition in poppigen Farben im quitschigen Kunststoffgehäuse vorstellen. Da fehlt auf der einen Seite die Akzeptanz in einer neuen Kundengruppe und mit Produktvarianten unter gleiche Namen aber auf technisch niedrigerem Niveau würde das Qualitätsversprechen der Kernmarke beschädigt.

Mit Markenbauplan zusätzliche Wertschöpfung im Mittelstand

Gerade im Mittelstand gibt es viele tolle Unternehmen die nicht minder spannende Produkte haben. Nicht in allen Fällen ist hier das Wertschöpfungspotential, das in der Entwicklung von Marken und einer konsequenten Markenführung liegt erkannt. Dabei spielt es in der Sache keine Rolle, ob diese an Endkunden oder andere Unternehmen vertrieben werden. Eine erfolgreiche Markenanalyse schaut auf alle Bereiche des Unternehmens und schlüsselt dabei die konkreten Erfolgsbausteine und Resonanzfelder systematisch auf. Auf dieser Basis kann dann im Rahmen der Markenführung überlegt werden, welche Bausteine kommunikativ nach vorne gestellt werden und wie man die verschiedenen Kanäle dafür nutzt. Wobei heute mehr denn je gilt, dass ehrlich wichtiger ist wie originell und wer alle Mitnehmen will hat nachher keinen angesprochen.
Und wie oben in dem Beispiel von Jura geht es darum das Eigene, das Besondere herauszuarbeiten.  Darin liegt die Markenkraft die durch die individuelle Geschichte, spezielle Expertise oder die besondere Distribution entsteht und dienstbar gemacht wird. Erfolgreich kann so eine Marke mit individuellen Charakterzügen gebildet werden die Orientierung gibt und der die Kundschaft vertraut. Die Versprechen der Marke, das Markenimage muß auf allen Ebenen konsistent erzählt (und natürlich gelebt) werden. Dabei spielen besonders im B2B Vertrieb der klassische Verkauf, eine wichtige Rolle. Hat er doch die Aufgabe das wofür die Marke steht als Person, in seinem Handeln wie auch in den übermittelten Inhalten glaubhaft zu vermitteln.